Содержание маркетинговой деятельности

Загрузка...

головна сторінка Реферати Курсові роботи текст файли додати матеріалПродать работу

пошук рефератів

Лекція на тему Содержание маркетинговой деятельности

завантажити
Знайти інші подібні реферати.
подібні якісні роботи

Розмір: 56.75 кб.
Мова: російська
Розмістив (ла): Юлия
11.02.2010
 1 2 3 4 5    
К группам косвенного влияния можно отнести популярные рок-группы, знаменитые спортивные команды и отдельные звезды, более высокий общественный класс.
Наиболее сильное воздействие на потребителя оказывают референтные группы, лидеры мнений, семья, а также роль и статус человека в обществе.
Референтной называется группа, ценности, и нормы которой оказывают влияние на поведение и взгляды потребителей. Приведенные выше группы являются референтными. Более сильное воздействия на человека оказывают группы прямого влияния, где члены группы стараются быть похожими друг на друга. Группы косвенного влияния могут вызывать стремление к подражанию или, наоборот, к отрицанию их поведения, взглядов, одежды и т.д. Референтные группы стараются использовать для рекламирования товаров и услуг.
Лидеры мнений - это члены группы непосредственного общения, интересующиеся конкретным продуктом, имеющие о нем массу информации и готовые поделиться ею со своими знакомыми. Человек может быть лидером мнений относительно одного продукта, но не владеть информацией о другом; быть лидером мнения в одной группе и не быть им в другой. Влияние лидера мнений на окружающих столь велико, что после покупки им товара-новинки еще три его знакомых покупают этот товар! А через определенное время еще три! Этот эффект объясняется доверием окружающих к его информации (он не заинтересованное лицо), он дает не только положительную, но и отрицательную информацию; дает хороший совет. Понятно, что для производителя товара лидер мнений является объектом рекламной компании. Считается, что рекламная информация достигает последователей лидера либо через него, либо и через него и напрямую.
Семья оказывает сильнейшее влияние на потребителя. На молодого покупателя влияет наставляющая семья (родители, старшие), на обремененного семьей - порожденная семья. В семье существует разделение ролей и обязанностей, в том числе и по отношению к принятию решений о покупке. Здесь существуют:
·     инициаторы покупки;
·     оказывающие влияние на принятие решения, выбор (они собирают информацию, дают советы);
·     принимающие решение (что купить, где);
·     покупатели (совершают покупку);
·     подготовители продукта к использованию (сборка, приготовление,…);
·     пользователи (используют продукт).
В семье решают: покупать ли, на какую сумму, с какими характеристиками, какую марку, где и когда покупать.
Маркетологи выясняют, кто в семье играет какую роль по отношению к его продукту и, в соответствии с этим, разрабатывает продукт, его распределение, рекламу.
Положение человека в любой социальной группе определяется его ролью и статусом. Роль - это ожидаемый набор действий. Например, у женщины сразу много ролей (для каждой группы - своя): роль дочери, жены, матери, менеджера. Каждая роль влияет на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень оценки ее со стороны общества. Человек приобретает товар в соответствии со своим статусом, подчеркивая его. Он одевается как блестящий менеджер знаменитой фирмы, покупает обстановку, отдыхает как скромный бухгалтер средней фирмы и т.д.
К личной составляющей характеристики покупателя относятся:
·     этап жизненного цикла семьи;
·     род занятий;
·     доход;
·     тип личности;
·     ценности;
·     образ жизни.
Жизненный цикл семьи обычно делят на следующие этапы:
·     отдельно живущий холостяк до 34 лет;
·     молодая семья без детей до 34 лет;
·     полное гнездо I: семья с детьми до 13 лет:
·     полное гнездо II: семья с детьми старше 13 лет;
·     пустое гнездо: пара старше 34 лет, живущая уже без детей;
·     вдовствующее лицо.
Каждому этапу соответствует определенное покупательское поведение, размеры доходов, потребности, опыт покупок, мотивация. К этим особенностям часто приспосабливают весь комплекс маркетинга.
Род занятий влияет на сами покупки (спец. одежда, инструмент, принятый стиль, виды проведения досуга).
Доход, остающийся в свободном распоряжении, позволяет удовлетворить больше нужд, с помощью больших способов, с повышенными требованиями к средствам удовлетворения.
Тип личности как психологическая характеристика определяет реакцию человека на внешнюю среду. Существует 8 тысяч характеристик личности. Каждый человек обладает индивидуальным набором таких характеристик. Для оценки его поведения важен тип личности, определяемый по различным методикам.
Ценности - основополагающие взгляды на то, что значимо в жизни - подразделяют на конечные и инструментальные (определяют поведение человека, необходимое для достижения конечных целей). В соответствии с ценностями человек часто покупает товар и ведет себя определенным образом. Например, покупает дом, квартиру, считая конечной ценностью заботу об обеспечении своих потомков. При этом учитывает свои инструментальные ценности: честность, готовность помочь и т.д.
Маркетологи стараются связать свой товар, марку с определенными ценностями (имидж).
Образ жизни - психологический портрет личности, дополненный социально-культурными его особенностями. Показывает устоявшиеся формы жизни, выраженные в его деятельности, интересах, убеждениях, в том, как человек тратит деньги, проводит свободное время. Например: "Активный добытчик", "Любитель удовольствий", "Домосед", "Непоседа", "Деловой лидер", "Эстет", "Преуспевающий", "Деловая женщина", "Хозяюшка" и т.д.
Использование концепции образа жизни позволяет лучше понять покупателя и соответственно к нему приспособиться.
К психологической составляющей характеристики покупателя относятся его мотивации, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.
 Мотивом покупки часто является нужда, потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи делят потребности на первичные (физиологические: потребность в еде, питье, тепле, ...) и вторичные (психологические: в уважении, успехе, власти, ...).
Абрахам Маслоу расположил потребности по важности удовлетворения для человека в иерархическую пирамиду [13,14]. На первых двух ее ступенях располагаются первичные потребности: физиологические и потребности в безопасности (гарантии удовлетворения физиологических потребностей в будущем). На следующих ступенях - вторичные потребности, соответственно: социальные (потребность в принадлежности к группе, в общении, взаимопонимании, любви, ...), потребности в уважении (признании, статусе), потребности в самовыражении (самоутверждении, саморазвитии). Маслоу утверждал, что потребности более высоких уровней возникают при хотя бы частичном удовлетворении потребностей более низких уровней. Обычно мотивирует покупку та из многих потребностей человека, которая располагается ниже остальных в иерархии. Учет этого факта позволяет предсказать покупательское поведение конкретного рынка.
Существует стрессовая теория покупки, основанная на мотивационной теории Фрейда [9,13]. Фрейд считал, что человек не осознает тех реальных психологических сил, которые формируют его поведение. Его самосознание ("Я") ищет приемлемый способ разрешения напряжения между бессознательными желаниями, врожденными и приобретенными в детстве ("Оно") и общественными нормами, регулирующими поведение ("Высшее Я"). Находясь в плену неосознанных, инстинктивных потребностей, человек не может их удовлетворить все (он их просто не знает). Это напряжение ведет к стрессу. Люди защищаются от него при помощи:
·     рационализации: заменяют нереальные желания достижимыми ("Купим не дом, так автофургон");
·     переноса: переносят вину за свое бессилие на вещи: ("Тупая машина!");
·     ухода от реальности: с помощью мечтаний, покупки символьных товаров ("Как у того ковбоя!", "Как у Ротшильда!", ...);
·     идентификации: с другими людьми, имеющими подобные проблемы, т.к. разделенная с кем-то беда - это уже полбеды;
·     замены: подавляет недостижимую потребность и ищет альтернативные средства удовлетворения (при отсутствии в семье детей, заботятся о животных).
К психологической составляющей характеристики относится и восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Люди имеют разные реакции на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия,
избирательного искажения и избирательного запоминания.
Избирательное восприятие. Воспринять все раздражители невозможно. Сознание их отсеивает. Какие же раздражители окажутся замеченными?
·     Связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями;
·     которых ожидают;
·     резко отличающиеся чем-то от обычных.
Эти факторы используют при разработке рекламы, оформлении витрин, прилавков и т.д. Если реклама выделяется размером, цветом, новизной и т.д. ее заметят!
Избирательное искажение. Человек стремится вписать информацию в рамки существующих у него мнений, не редко трансформируя ее. При этом хочется, чтобы она поддерживала сложившееся мнение, а не оспаривала ее.
Избирательное запоминание. Многое забывается. Запоминается лишь информация, поддерживающая его мнения, отношения и убеждения или поразившая его. Рекламодатели стараются чаще давать рекламу для запоминания.
Усвоение - определяет перемены в поведении индивидуума под влиянием накопленного опыта. Человеческое поведение, в основном, является усвоенным (благоприобретенным). Делая покупки товара, покупатель делает выводы, обобщения об их качестве, об их различии и усвоенный опыт использует для повторных приобретений. Усвоение постепенно перерастает в убеждение.
Убеждение - это мысленная характеристика чего-либо. Убеждение о качестве товаров определенной фирмы зиждется на знаниях, вере, слухах, на эмоциональном заряде. Из убеждений складывается имидж товаров, фирмы. На основе этих убеждений делаются покупки. С негативными убеждениями приходится бороться средствами рекламы, агитации. Например, энергетики безуспешно борются с предубеждениями против ядерных и гидроэлектростанций.
Из опыта приобретений, эксплуатации и мнений других людей складывается устойчивая оценка объекта или идеи - этот психологический параметр покупателя называется отношением. Отношение формируется на долгий срок и медленно меняется. Отношения порождают готовность любить или не любить товар и соответственно действовать. Примеры отношений: "Российская техника ненадежна!" или "Покупаю только российские продукты, т.к., в отличие от иностранных, они натуральные!" Фирмы проводят исследования различных отношений, влияющих на покупки товаров и приспосабливаются к ним.
Итак, выбор человека зависит от факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Часть этих факторов не подвергаются влиянию и к ним приспосабливаются (подбирая покупателя), другие - поддаются и на них воздействуют. Используя эти сведения можно разработать "нужный", "ходкий" товар, стимулировать его сбыт или выбрать свой сегмент рынка.

4.1.2 Процесс принятия решения о покупке

В общем случае процесс принятия решения о покупке
 состоит из пяти этапов [9]:
1)осознание потребности;
2)поиск информации;
3)оценка вариантов;
4)решение о покупке;
5)реакция на покупку.
Если покупка обыденная, повседневная, то часть этапов покупателем пропускается.
Рассмотрим последовательно названные этапы.
Осознание потребности может быть порождено внутренними раздражителями (голод, жажда, нужда в мебели, утвари, одежде) или внешними (видом красивой одежды в витрине или на показе моды, у подруги, запахом и видом свежеиспеченной булочки, рекламным роликом).
Маркетолог должен задуматься, что же подталкивает клиента к осознанию проблемы. Путем опроса он может выяснить у покупателей: "Какие нужды или проблемы возникли? Чем они вызваны? Как они вывели его на конкретный товар?" Выяснив это, маркетолог определяет раздражители, толкающие клиента к покупке и может использовать их.
Поиск информации. Им занимаются не всегда. В зависимости от степени нужды, потребности и доступности товара клиент либо сразу его купит, либо отложит покупку. При этом он либо бросит поиски (потерян интерес), либо займется вялыми поисками, либо активными.
Размах поиска зависит от интенсивности нужды, объема и доступности имеющейся и дополнительной информации, ценности этой дополнительной информации и удовлетворения от процесса поиска.
Существуют четыре типа источников информации:
-личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
-коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки, каталоги, ...);
-общедоступные источники (пресса, журнал "Спрос", ...)
-опыт покупателя (опыт прошлого использования подобных товаров; личная оценка товара: "Надо попробовать, пощупать, посмотреть", ...).
Обычно наибольший объем информации клиент получает из коммерческих источников, а наиболее эффективным влиянием на него обладают личные источники ("А брат мне сказал, что...").
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о марках товаров на рынке. До начала поиска информации человек знает часть всего полного комплекта доступных марок, т.е. комплект осведомленности. После сбора информации комплект осведомленности обычно расширяется. Из него отсеивается с помощью дополнительной информации и ограничений отбора часть некоторых марок, и остаются лишь марки, отвечающие его покупательским критериям: комплект выбора.
Задача маркетолога разработать такой комплекс маркетинга, который бы вводил его марку и в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя. Важно знать весь комплект выбора ваших покупателей, чтобы выяснить прямых конкурентов и методы борьбы с ними. Необходимо выяснить источники информации потребителя и их сравнительную ценность для него. Потребителей расспрашивают, где и как они впервые услышали о марке этого товара, какой информацией располагают, какое значение придают каждому источнику информации. Все это широко используется для воздействия на потребителя
Оценка вариантов.
Как же совершается выбор среди альтернативных товаров?
а) Каждый товар обладает определенными свойствами. Покупатель обращает больше всего внимания на свойства, относящиеся к его нужде.
б) Покупатель придает (мысленно) весовые показатели значимости различным актуальным для него свойствам (цена - соблазнительная, проходимость - приемлемая, ремонтопригодность - низкая, ...)
в) Покупатель создает себе набор убеждений о марках, когда каждая марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства (BMW - надежность, Ролс-Ройс - высший престиж, ...), т.е. создает себе образ (имидж) марки. Имидж может быть создан из своего опыта, а может быть продуктом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
г) Каждому свойству покупатель присваивает функцию полезности - степень ожидаемой удовлетворенности каждым свойством.
Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью и дает "портрет" идеальной марки.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию вариантов в комплекте выбора. Клиент собирается купить определенную марку, однако тут могут вмешаться два фактора.
Первый - отношения других людей к его выбору (семья, друзья, ...). Степень изменения позиции покупателя зависит:
·     от интенсивности негативного отношения других к варианту потребителя;
·     от готовности потребителя принять пожелания другого лица;
·     от силы влияния другого лица на потребителя.
Второй фактор - непредвиденные обстоятельства (потеря работы, необходимые траты в семье - смерть и похороны, свадьба, пожар, кража, ...).
Реакция на покупку. Она зависит от удовлетворения или неудовлетворения покупателя. Удовлетворение покупателя - это соответствие ожидания клиента воспринимаемым им эксплуатационным свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, покупатель удовлетворен, превышает ожидания - очень доволен, не соответствует ожиданиям - неудовлетворен.
    продолжение
 1 2 3 4 5    

Удобная ссылка:

Завантажити лекцію безкоштовно
подобрать список литературы


Содержание маркетинговой деятельности


Постійний url цієї сторінки:
Лекція Содержание маркетинговой деятельности


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вгору сторінки


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.