Содержание маркетинговой деятельности

Загрузка...

головна сторінка Реферати Курсові роботи текст файли додати матеріалПродать работу

пошук рефератів

Лекція на тему Содержание маркетинговой деятельности

завантажити
Знайти інші подібні реферати.
подібні якісні роботи

Розмір: 56.75 кб.
Мова: російська
Розмістив (ла): Юлия
11.02.2010
 1 2 3 4 5    

2.2 Подсистема маркетинговых исследований

Фирмы часто интересуются различными аспектами спроса: "Кто их потребитель? Возраст, образование, доход, образ жизни, их вкусы и предпочтения, пожелания и т.д. Объем спроса на будущую продукцию,...". Такие прямые сведения требуют проведения исследований. Маркетинговые исследования - это целевые или систематические получения круга данных и их анализ.
Маркетинговые исследования бывают [5]:
·     стандартными и специальными,
·     постоянными и разовыми,
·     качественными и количественными,
·     поисковыми, описательными и пояснительными.
Стандартные исследования интересуют и их могут купить многие компании. К ним, например, относятся "панельные" исследования. Это постоянные наблюдения за группой лиц или компаний, являющейся репрезентативной выборкой из крупной рыночной совокупности. Члены группы регулярно поставляют информацию исследователям, например, о своих покупках (что покупают, сколько, по какой цене, каких марок, как часто, почему и т.д.?).
Специальные исследования интересуют только одну фирму - заказчика (имидж фирмы и ее товара, требования и вкусы ее покупателей и т.п.).
Постоянные исследования - это сбор данных с определенной регулярностью с помощью постоянного опросника. Они позволяют выявить динамику спроса, вкусов, привычек, возможностей и другие.
Разовые исследования меняются от клиента к клиенту, от темы к теме. Их приходится планировать заново под каждый заказ.
Качественные исследования описывают и толкуют явления; на их основе выдвигаются гипотезы, объясняющие эти явления. К ним относятся интервью в свободной форме (без вопросника), дискуссии.
Количественные исследования ставят своей целью получение и анализ достоверных статистических данных. Они позволяют проверить гипотезы.
Поисковые исследования проводят для выработки предварительных гипотез, определения направления более глубоких изысканий. Их проводят с помощью качественного анализа на начальный стадии работ.
Описательные исследования нацелены лишь на сбор и регистрацию данных (например, статистических).
Пояснительные исследования позволяют выявить взаимосвязи между различными факторами, влияющими на явление, провести анализ гипотез.
Маркетинговые исследования можно заказать в специальной фирме или провести своими силами. В крупных фирмах для этого организуют подсистемы маркетинговых исследований. В них работают: разработчики планов, статистики, социологи, психологии, специалисты по моделированию. Распространенные темы исследования: емкость рынка, доли рынка, анализ сбыта, тенденции деловой активности, товары конкурентов, прогнозирование спроса на новый товар, долгосрочное прогнозирование, политика цен на рынке, изучение рекламы конкурентов, правительственных постановлений, воздействий на окружающую среду, проблем социальной политики.
Не редко для обобщения результатов исследований по различным темам, выработки оптимальных управленческих решений выделяют специальную подсистему анализа маркетинговой информации.
Она включает в себя набор методов анализа данных. В мелких фирмах - это логика сотрудников. В крупных - компьютерный анализ. В этом случае используют банк данных и банк моделей.
Банк данных использует статистические методы обработки информации. Помогает маркетологам отвечать на вопросы: "Что влияет и в какой мере на сбыт? Что будет при подъеме цены на ...процентов, а расходов на рекламу на ... процентов?"
Банк моделей опирается на экономико-математические модели для выбора оптимальных решений и дополняет статистический анализ.

2.3 Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований состоит из нескольких этапов [5,7,9,13].
-Выявление проблемы и формулирование цели исследований. Примером распространенной проблемы может служить вопрос: "Почему товар фирмы плохо покупается?" Отсюда цель: "Изучить требования к товару покупателей, их пожелания и возможности!".
-Определение потребности в информации.
-Кабинетные исследования.
-Полевые исследования.
-Анализ собранной информации.
-Выпуск отчета по проведенным исследованиям.
После того, как проблема сформулирована, определяется необходимая для ее решения информация. Выясняется, существует ли вторичная (уже собранная для других целей) информация, пригодная для решения поставленной задачи, или, в виду ее недостаточности, необходимы первичные данные (новые, которые придется собрать).

2.3.1Кабинетные исследования

Изучение вторичной информации обычно проводится за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетными исследованиями. К внутренней вторичной информации относятся материалы, хранящиеся в архивах фирмы: финансовые документы, отчеты торговых и рекламных агентов, отчеты по маркетинговым исследованиям предыдущих лет, рекламные материалы и другие. К внешней вторичной информации относится периодика (газеты, журналы), специальные издания (специализированные журналы, обзоры, информационные бюллетени и т.д.), государственная статистика, реклама, отчеты фирм, услуги информационных фирм и агентств и другие источники.
После сбора вторичной информации принимается решение о необходимости и целесообразности сбора первичной (самой дорогой) информации, или проведении полевых исследований.
Первичная информация - это информация, собранная специально для решения конкретной проблемы. Рассмотрим плюсы и минусы вторичной и первичной информации.
Вторичная информация.
Плюсы: дешевая, быстро собирается, объективна (т.к. собирается из многих независимых источников), некоторые данные другим путем вообще не возможно получить (например, государственная статистика), позволяет провести предварительный анализ информации.
 Минусы: может не подходить для целей данного исследования, быть устаревшей, могут быть неизвестны методики сбора данных, а значит, вызывать подозрение; результаты могут быть искажены конкурентами, носить противоречивый характер, она доступна и конкурентам.
Первичная информация.
Плюсы: собирается в соответствии с целями данного исследования, данные самые свежие, методики сбора контролируются, результаты недоступны конкурентам; нет противоречивых данных; если по некоторым вопросам вторичной информации нет (чаще всего вопросы, относящиеся как раз к Вашей фирме), то первичная информация - единственный источник.
Минусы - собирается долго (до 6-ти месяцев), дорогая, исследования могут носить локальный характер (т.е. информация отражает ситуацию лишь в месте ее сбора, а не отражает ситуацию в целом).

2.3.2Полевые исследования.

 Напомним, что сбор первичной информации называется полевыми исследованиями. Существует три метода получения первичной информации:
·     наблюдение,
·     эксперимент,
·     опрос.
Метод наблюдений используется при поисковых исследованиях. Исследователь наблюдает за покупателями, обстановкой, за конкурентами, изучает их поведение. При этом он не вступает с людьми в контакт, не оказывает на них воздействие, т.е. его влияние на их поведение отсутствует. Недостатком этого метода является невозможность уверенно объяснить причины того или иного поведения людей. Однако метод наблюдений позволяет выбрать направление дальнейших углубленных исследований, даёт возможность выработать рабочую гипотезу поведения наблюдаемых.
Примерами использования метода наблюдения являются наблюдения за поведением клиентов в магазине (с помощью полупрозрачных зеркал, телекамер) и их реакции на организацию торговли, рациональности выкладки, доступности товаров для их оценки, наблюдения за реакцией прохожих на оформление витрины и другие.
Эксперименты - используют для выявления причинно-следственной связи между различными факторами. Например, влияние различных вариантов упаковок на объем сбыта товара. При этом важно, чтобы в эксперименте изменялся лишь один фактор, а не несколько сразу.
Опрос используют для описательных исследований. Он располагается между наблюдением и экспериментом. Его проводят для получения информации о предпочтениях людей, степени их удовлетворенности продуктом, степени их информированности о продукте и для других целей. Опросы проводят по телефону, по почте и в процессе личного интервью. Орудием опросов являются анкеты.
Личные интервью дают наиболее достоверную информацию (интервьюер системой вопросов и по реакции на них в большей степени может выявить недобросовестных респондентов). Процент отказов от интервью при использовании этого метода самый низкий (в Западной Европе -70%, в России 50-60 %). Однако личные интервью - наиболее дорогой способ добывания информации; кроме того, здесь возможно влияние на ответы респондентов интервьюера.
Опросы по почте - дешевый метод. Здесь отсутствует влияние интервьюера. Используя адреса вероятных покупателей Вашего товара (такую информацию дает, например, в РФ компания "Книга-почтой"), можно получить мнение целевой группы клиентов. Однако, ввиду невозможности пояснения вопросов, анкета должна содержать небольшое число абсолютно понятных вопросов. Процент отказов в этом методе велик - 85-90%, хотя указанный недостаток можно преодолеть рассылкой большого числа анкет.
Телефонные интервью - недорогой способ быстрого получения информации. Недостатком является ограниченное число вопросов (на длинное интервью не приходится рассчитывать из-за занятости людей и легкости прерывания интервью), их предельная понятность, более высокий процент отказов, чем при устном интервью.
Для поисковых исследований используют личные устные интервью без заданной структуры вопросов и групповые дискуссии. При этих свободных интервью опытный агент задает вопросы, направляющие разговор в нужном направлении, не пытаясь оказать влияние на высказывания опрашиваемых.
Для описательных и пояснительных исследований используют интервью с заданной структурой, т.е. в анкете заранее поставлены все вопросы. Такие анкеты позволяют проводить опросы с высокой скоростью, при малой квалификации опрашивающего, позволяют легко сопоставить ответы разных лиц, и соответственно, быстро обработать данные.
Вопросы могут быть открытыми (без предлагаемых ответов) и закрытыми (с предлагаемыми ответами). Анкеты с открытыми вопросами используют для поисковых исследований. Статистически обработать их трудно.
Вопросы в анкетах задают прямые (о личном мнении, выборе респондента) и косвенные, позволяющие респонденту "спрятаться" за мнение многих людей и не рисковать с высказыванием своего личного мнения. Например: "Как вам кажется, почему сотрудники плохо относятся к руководителю отдела маркетинга?" Это косвенный вопрос. А вот пример прямого вопроса на эту же тему: "Почему вы плохо относитесь к руководителю вашего отдела?" Косвенные вопросы чаще являются открытыми вопросами.
Длина анкеты определяется способом интервьюирования. Самая длинная анкета для личного интервью не должна превышать трех страниц. Обычно в начале анкеты задают общие и слишком трудные вопросы, а в конце - демографические и могущие затронуть чувства людей ("В каких пределах лежит ваш доход?").
Типы анкет определяются методами оценки ответов, но этот специальный вопрос мы не будем рассматривать.

2.3.3 Анализ информации

Полученные в процессе исследования данные, сначала проверяются: все ли анкеты возвращены, все ли правильно заполнены и т.д. Затем их обрабатывают с помощью компьютерных статистических прикладных программ.

2.3.4 Отчет по проведенным исследованиям

В Западной Европе существует кодекс, в котором перечислены обязательные пункты в отчетах маркетинговых исследований:
·     название фирмы-исследователя и заказчика,
·     цель исследования,
·     характеристика изучаемой группы населения,
·     способ отбора выборки и тип выборки,
·     способ разработки анкет,
·     период, в течение которого проводились интервью,
·     приложение.

3. Маркетинговая среда

Основная забота маркетинга - успех фирмы на рынке, а рынок является частью внешней среды фирмы. Внешняя среда постоянно меняется, в результате этого для фирмы открываются новые возможности или угрозы. Поэтому фирме приходиться постоянно проводить анализ внешней среды.
Маркетинговая среда серьезно затрагивает фирму и может преподнести крупные неожиданности и удары: в США это были энергетические кризисы, "конец детского бума", вторжение японских товаров, конкуренция Европейского сообщества. А у нас: разрушение планового хозяйства, системы снабжения и сбыта, конкуренция, отсутствие бюджетного финансирования.
Маркетинговая среда слагается из микро и макросреды.

3.1 Маркетинговая микросреда

Маркетинговая микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми фирме приходиться тесно взаимодействовать. Факторы микросреды непосредственно влияют на работу фирмы, а фирма в определенной степени влияет на микросреду. Микросреда состоит из:
·     самой фирмы,
·     ее поставщиков,
·     посредников,
·     клиентуры,
·     конкурентов,
·     контактирующих с ней организаций (аудиторий).
С кем же приходиться контактировать маркетинговой службе на фирме? Это, прежде всего высшее руководство компании. Именно оно определяет цели, стратегию и текущую политику фирмы. Затем производство. Только опираясь на возможности производства можно разрабатывать товарную и ценовую политику, распределение и продвижение продукции. Далее научно-исследовательский и опытно-конструкторский сектор. Товарная политика без него невозможна. Совершенно необходимы тесные связи маркетинговой службы со службой материально-технического снабжения. На определенной стадии развития маркетинговой концепции эта служба вливается в маркетинговую. Служба материально-технического снабжения обеспечивает бесперебойное снабжение производства и влияет на качество и цену продукции. И, наконец, финансовая служба и бухгалтерия. Они обеспечивают фирму кредитами и другими денежными поступлениями, позволяя ей развиваться, а также следят за доходами и расходами, не давая оторваться маркетологам от грешной земли.
К элементам микросреды относятся и поставщики. Сюда относятся поставщики материальных ресурсов (материалов, комплектующих, товаров), рабочей силы, топлива, электроэнергии. Взаимное влияние фирмы и поставщиков не вызывают сомнений.
Следующими участниками микросреды являются посредники. Это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распределении товаров. К ним относятся не только названные торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, но и компании, предоставляющие маркетинговые услуги, кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники лучше производственников знают рынок, умеют продать товар (где, когда, процедуры продажи), имеют торговую сеть. Для производственников сложно и дорого брать на себя эти функции. Кроме того, оптовики сразу отдают деньги за товар, давая возможность фирме начать новый цикл производства. Торговые посредники объединяются в мощные организации, часто диктующие свои условия, могущие и не выпустить фирму на выгодный рынок.
Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают создавать запас изделий и продвигать их от фирмы к покупателям; имеют склады и транспорт. Маркетологам приходиться заниматься подбором этих посредников и транспортными связями.
Фирмы по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы (консалтинговые).
Кредитно-финансовые учреждения. К ним относятся банки, инвестиционные, страховые компании. Помогают финансировать и страховать фирму от рисков.
Наверное, главными участниками микросреды маркетинга являются клиенты. Самым крупным делением клиентов на группы по их поведению, требованиям и возможностям является деление их на рынки. Рынки делятся на:
·     потребительский,
·     промышленный (рынок производителей),
·     рынок перепродавцов (оптовики и розница),
·     рынок государственных учреждений,
·     международный рынок.
Существенным, часто определяющим поведение фирмы, элементом микросреды являются конкуренты. Их может быть несколько уровней [9].
Рассмотрим в качестве примера уровни конкуренции фирмы, продающей в универсальном магазине цветной телевизор «Рубин» с диагональю экрана 51см.
    продолжение
 1 2 3 4 5    

Удобная ссылка:

Завантажити лекцію безкоштовно
подобрать список литературы


Содержание маркетинговой деятельности


Постійний url цієї сторінки:
Лекція Содержание маркетинговой деятельности


Разместите кнопку на своём сайте:
Рефераты
вгору сторінки


© coolreferat.com | написать письмо | правообладателям | читателям
При копировании материалов укажите ссылку.